Новые взрослые
Телеканал 2х2. Брендинг

2х2 — легендарный российский телеканал взрослой анимации. Сегодня это целая вселенная из разных медиа: канал, диджитал-медиа, подкасты и собственное производство анимации. За 14 лет с момента запуска канала существенно изменился культурный контекст, основной формат потребления контента и жизнь аудитории канала. Поэтому настало время обновления для самого 2х2: команда разработала новую концепцию эфира, а мы взяли на себя весь цикл работы над брендом: от позиционирования до айдентики и бродкаст-дизайна.

Перед нами стояла очень ответственная задача: актуализировать культурный бренд, но сделать это бережно, сохранив ДНК и особый характер 2х2. В прошлом он играл роль панка, «невзрослеющего бунтаря»: открыто противопоставлял себя мейнстриму и социальным стереотипам, был пространством для тех, кто отказывался взрослеть «по стандартам». Поэтому при разработке позиционирования наше insights-агентство Signal (part of ONY) исследовало актуальные взгляды на взросление в современной культуре и выявило основные тезисы феномена «новых взрослых».

В 2000-х побег от взросления был главным способом для аудитории сохранить свой легкий и приятный образ жизни. Сегодня же миллениалы выбирают взрослеть и развиваться интеллектуально, но по собственным сценариям: не теряя контакт с внутренним ребенком, сохраняя внутреннюю свободу, креативность и открытый взгляд на мир. В том числе, это влияет и на медиапотребление: в поиске баланса между удовольствием и пользой аудитория стремится к осмысленному контенту в развлекательном формате. Взрослая анимация становится ответом на этот запрос, идеально совмещая в себе и легкую форму, и глубину смыслов. А исследовательский взгляд на мир приходит на смену концепции бунта.

2х2 превращается во вселенную из разных каналов и служит навигатором по современной поп-культуре. В эфире появились тематические блоки с блогерами-кураторами, которые помогут зрителю разобраться в огромном мире контента. Обновленный бренд 2х2 — это окно во вселенную взрослой анимации для «новых взрослых», которые могут сами выбирать глубину погружения в контент, находить свой баланс между развлечением и пользой. Эта метафора стала основой для нового образа 2х2 в телеэфире. При этом, телеканал по-прежнему сохранил дух новаторства. 

Так родилась идея сделать из эфира ленту, которая будет скроллиться как сайт, размывая границы между телевидением и медиаплощадками. Скринлайф, ховер-эффекты, поп-ап уведомления, плавная бесшовная смена программ и заставок — вот на что мы заменили привычные телевизионные каты. Мы превратили телевизионный эфир в диджитал-серфинг, а эфирную сетку — в экранную ленту, контент которой меняется по скроллу. При этом пришлось учесть ограничения ТВ: большой диапазон экранов диктует свои правила, поэтому все бренд-элементы должны размещаться в «голубой зоне». Отсюда в стиле появились широкие поля, не очень характерные для диджитала, но мы верим, что еще больше приблизить стиль к привычной интернет-среде — лишь дело времени.


Поскольку стиль построен на эстетике интернета и типографика играет в нем огромную роль, мы выбрали разработанный специально для веба шрифт — Ony Form Digital. Это универсальный гротеск, который достойно выглядит как в крупных заголовках, так и в мелких кеглях при малом разрешении. Этот контраст размеров активно используется в айдентике. В шрифте есть особенность: горизонтальные срезы штрихов позволяют ему хорошо хинтиться, а это является важной особенностью шрифтов для веба, что еще раз подчеркивает образ интернет-портала и помогает шрифту работать в телеэфире даже на экранах небольшого разрешения.

Мы уделили больше внимание верстке. Если раньше все элементы были хаотично разбросаны по разных углам кадра, то теперь мы сфокусировали их в верхнем блоке, что создало иллюзию шапки сайта. Внизу экрана сосредоточились плашки с информацией — они ведут себя как поп-ап уведомления. У канала небольшой продакшн эфира, поэтому нам было важно сделать удобные шаблоны, которые легко можно будет добавлять в дизайн сетки вещания. 

Параллельно с разработкой дизайна оформления эфира телеканал запустил конкурс среди телезрителей на идею для нового логотипа. Команде 2х2 очень понравилась концепция программиста Ивана из Саратова, которую мы доработали и органично вписали в наш стиль. Внедрять стиль в реальный эфир телеканал будет не сразу, поэтому мы продумали постепенную интеграцию. Новый дизайн телеканала 2х2 будет максимально отличаться от всего, что есть на телевизионном рынке.