X5 пришёл к нам с запросом на рестайлинг, но в процессе стало ясно: компании нужен полноценный ребрендинг. В сознании широкой аудитории X5 воспринимался как холдинг, управляющий сетями «Пятёрочка» и «Перекрёсток». При этом внутри шли масштабные изменения. Ребрендинг опирается на стратегию, разработанную командой Signal (part of ONY) совместно с клиентом. Задачей было показать X5 не просто как управляющую компанию, а как омниканального лидера и платформу для ритейла нового поколения.
Мы сохранили логотип и фирменный шрифт X5 Sans, но сделали бренд доступнее и теплее: от «X5 Group» ушли к лаконичному X5, чтобы название звучало ближе и понятнее для широкой аудитории.
В основе новой визуальной системы появилась метафора «ландшафта возможностей». Она отсылает и к листу, и к полю, и к почве, где прорастают продукты, сервисы и технологии. Ландшафт возможностей стал якорем стиля и центральным элементом, позволив объединить органичность и технологичность.
Главным вызовом проекта было соединить натуральное и цифровое: создать язык, который будет одинаково живым и человечным для пользователей, но при этом убедительным и технологичным для партнёров и инвесторов. Дополнительная сложность заключалась в том, что концепция прорабатывалась сразу для нескольких направлений X5. Нужно было показать, как инструментарий стиля будет работать в B2C, B2B, HR и молодёжной коммуникации, а затем собрать это в единый визуальный стиль. В итоге бренд разделил коммуникацию на два больших блока — B2C и B2B, но сохранил целостный язык и гибкость для разных задач.
Цветовая палитра стала важным инструментом в создании атмосферы бренда. Тёплые оттенки — мягкие, приглушённые, близкие к натуральным материалам — обращены к широкой аудитории, создавая ощущение уюта и доверия. Они работают так же, как дерево или текстиль в интерьере: приглашают, располагают, делают среду более человечной.
Холодные акценты — более чистые и ясные — задают другое настроение: деловое, сосредоточенное, точное. Они предназначены для коммуникации с партнёрами, сотрудниками и инвесторами, где важна прозрачность и структура.
В CGI стиле X5 встречаются разные ощущения: гладкие и строгие поверхности напоминают о технологичности, а шероховатые фактуры возвращают ощущение тепла и осязания. Тёплые оттенки смягчают холодность индустриальных материалов и создают атмосферу, близкую человеку. Этот баланс позволяет бренду быть современным, но при этом живым и открытым.
В процессе работы мы расширили дизайн-систему: добавили новые графические приёмы, разработали 3D-стиль и фотостиль, заложили принципы коллажности, где графика взаимодействует с интерфейсом и фотографией. Всё это работает как конструктор: внутренние команды могут быстро собирать макеты, не прибегая к сложным ресурсам.
Новый стиль сделал X5 ближе для людей и понятнее для сотрудников, сохранив при этом серьёзность и технологичность, важные для партнёров и инвесторов. Тёплые оттенки и тактильные фактуры создают ощущение человечности, а строгие акценты поддерживают деловую уверенность. Сегодня X5 воспринимается не как закрытый холдинг, а как открытая компания — с собственным характером и визуальной аутентичностью.